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LV:只要最贵,不要最好

2012-09-25

LV(路易威登)的业绩会受经济危机的打击,但LV的价格绝不会受经济形势的影响。可以确信的是,未来这些奢侈品将会越来越贵。


  只买最贵的不买最好的,很适合奢侈品购买原则。


  LV(路易威登)的业绩会受经济危机的打击,但LV的价格绝不会受经济形势的影响。可以确信的是,未来这些奢侈品将会越来越贵。虽然LV、Chanel等奢侈品2010年集体涨价过,但到了2011年还要再次涨价。


  大牌们官方的说辞是,综合考虑了原材料、汇率等变化,所以要在全球范围内上调价格。


  届时一个奢侈品包包价格上调10%~30%,就意味着消费者要多付几千元的money。


  成本是奢侈品涨价的真实原因吗?不是。


  奢侈品的定价原则,从来和一般消费品定价不相“苟同”。


  一般来说,产品价格=制作成本 研发成本 市场推广费用 销售费用 管理费用 汇兑损益 合理利润 品牌溢价。


  奢侈品则超越了传统的定价思维,他首要的任务是要保持高价位这一根本的属性。这是奢侈品的精神价值所在。


  在经济危机最严重的时候,奢侈品集团业绩受挫的报道满天飞。笔者在香港的爱马仕店里看到这样的一幕:一位体面的女孩看上了一款缺货的包包,用恳求的口吻对店员说“请你理解我的心情,我的表姐马上要过生日了,我要送她一件难忘的礼物”。店员几乎用外交辞令回复顾客“我很理解你的心情。但对不起请你等待。”


  在这里,消费者的角色不是上帝,倒像祈求施舍。较少的供给超高的价位是奢侈品的盈利原则。经济危机会抑制消费者花钱,但不会消灭对奢侈品的渴求。


  虽然奢侈品也定期打折,但不是低价策略而是清理库存。


  目前,奢侈品的涨价很大一部分原因还在于其国际化运营。


  来自世界奢侈品协会的数据显示,奢侈品牌每年有30%的利润都来自中国人的消费,而60%—70%的消费又是中国在境外购买奢侈品产生的。


  LV等品牌国际化运营的第一要务就是在中国等强劲消费区建立起销售体系。涨价为新兴市场留下了足够的利润空间。也弥补了奢侈品因经济危机全球受挫的利润。


  尤其是LV,其完全控制价值链的所有环节,既是品牌拥有者,又是生产商、批发商、代理商和零售商。涨价就赚取了丰厚的多层利润。